Het bedrijf Suitsupply is vaak negatief in het nieuws geweest vanwege reclames die seksistisch en vrouwonvriendelijk zouden zijn. In 2016 bereikte deze kritiek een hoogtepunt nadat overal in de stad posters van het bedrijf te zien waren waarop een vrouw met ontbloot bovenlijf werd afgebeeld, terwijl twee mannen in pakken van haar borsten af ‘glijden’. Er werden tegenacties opgezet en posters werden volgeplakt met maandverband. Maar, op het internet zag men ook een andere kant van onze samenleving: vrouwen die de reclames bekritiseerden kregen allerlei seksistische opmerkingen over zich heen en heel veel mannen én vrouwen gaven aan de reclame helemaal niet seksistisch te vinden. Suitsupply zelf stelt dat de poster helemaal niet seksistisch is, maar dat de vrouw juist als ‘heel trotse, sterke vrouw’ wordt afgebeeld. Dat de reclames van Suitsupply seksistisch zijn, staat voor mij buiten kijf. Aan de hand van het boek Masculine Domination (2001) van Pierre Bourdieu zal ik uitleggen waarom ik dat vind, waarbij ik ook in zal gaan op het raadsel dat sommige vrouwen deze posters niet als seksistisch bestempelen.

Het bedrijf Suitsupply maakt kwaliteitspakken, waarbij hun doelgroep voornamelijk mannen is. In de ‘Shameless’ reclamereeks uit 2010 (ook toen bestond er al ophef over het bedrijf) staan op vrijwel alle afbeeldingen een vrouw en een of meerdere mannen afgebeeld. Opvallend is dat op de meeste afbeeldingen de vrouw ligt of zit, bijvoorbeeld op het aanrecht of een stoel, en dat de man achter haar of boven haar hangt, meestal tussen haar benen. Bourdieu stelt dat veel mensen de verschillen tussen mannen en vrouwen als biologisch beschouwen, maar dat deze verschillen voor een groot deel juist sociaal bepaald zijn en door een proces van ‘naturalisering’ als natuurlijk gegeven worden beschouwd. Hierdoor wordt de mannelijke dominantie gelegitimeerd binnen een sociaal systeem. De zogenaamd ‘normale’ verschillen tussen mannen en vrouwen komen volgens hem naar voren in dichotomieën als hoog/laag, boven/onder, voor/achter, recht/gebogen, et cetera. Bourdieu noemt dit een ‘systeem van overeenstemmende opposities’.

In de reclames van Suitsupply zijn deze opposities duidelijk terug te zien. De man staat vaak boven de vrouw, hij buigt over haar heen, of de vrouw staat met haar rug naar de man toe. En niet alleen in de reclames van het pakkenmerk zijn deze dichotomieën te herkennen. In een bekende afbeelding van het merk Dolce & Gabbana ligt het vrouwelijke model op de grond, terwijl een man haar vasthoudt. Om hem heen staan andere mannelijke modellen er naar te kijken. Deze reclame is door meerdere mensen geïnterpreteerd als een uitbeelding van groepsverkrachting.

Bourdieu is ook bekend van zijn begrip ‘symbolisch geweld’. Dit geweld ontstaat wanneer de gedomineerden (in dit geval vrouwen) de dominante categorieën als ‘normaal’ gaan zien en toepassen op hun eigenbeeld. Vaak hebben de gedomineerden dan niet eens door dat ze gedomineerd worden! Dit lijkt me de meest valide verklaring voor het fenomeen dat sommige vrouwen zeggen de reclames van Suitsupply helemaal niet seksistisch of kwalijk te vinden. De dominantie van de man moet volgens Bourdieu begrepen worden als een historisch proces, dat ingebed is in de individuele habitus. Deze habitus is een product van de geschiedenis: door ervaringen opgedaan in het verleden worden er schema’s gecreëerd, waar bepaalde normatieve praktijken uit vloeien. Deze structuren zitten zo diep dat ze voort kunnen blijven bestaan, zonder aan veel kritiek onderhevig te zijn: de structuren zijn geïnternaliseerd en alledaags geworden. Hoewel er uiteraard in de loop van de geschiedenis veel veranderd is aan de positie en rechten van de vrouw, bijvoorbeeld het recht op onderwijs, laat Bourdieu zien dat dit niet betekent dat de manieren waarop er tegen het verschil tussen mannen en vrouwen wordt aangekeken, direct mee verandert. Dit zou kunnen verklaren waarom zoveel mensen, inclusief vrouwen zelf, het probleem van seksistische reclames niet zien: de ideeën over verschillen tussen mannen en vrouwen zitten zo diep in de habitus, dat de mannelijke dominantie niet wordt opgemerkt.

Het meest interessante van Bourdieu, naar mijn mening, is zijn stelling dat “The dominants themselves […] are dominated by their domination”. Oftewel, mannen zitten net zo gevangen in de sociale normen omtrent mannelijk- en vrouwelijkheid. Wordt de man ook onderdrukt door de Suitsupply reclames?

Hoewel er dus vrouwen en mannen zijn die beweren dat de Suitsupply reclames, en vele andere reclames, niet seksistisch zijn, bestaan er gelukkig ook genoeg mensen die wel kritisch zijn. Zij hebben door dat er iets niet klopt. Het probleem is dat deze kritiek nauwelijks serieus wordt genomen. Mannen blijven nog steeds pakken kopen bij Suitsupply. Er zijn ook veel mensen die stellen dat deze ophef juist is waar Suitsupply op uit was: het bedrijf heeft veel gratis promotie gekregen. En daar lijk ik met dit stuk ook weer aan mee te hebben gedaan. Maar, moet je dan maar niets zeggen?

Chris van Kalkeren

Tekst

Leave a Reply